圖片來源@視覺中國
文｜礪石商業評論，作者｜金梅
1900多年前蔡倫就發明了造紙術，直到300多年前的1690年造紙術才傳入美國。但如今美國的造紙工業卻是全球之冠，其紙和紙板的每年產量一直占世界總產量的1/4或1/5左右。
美國國際紙業（下文簡稱“國際紙業”）則穩居世界造紙行業首位，它曾佔據美國新聞紙的半數以上市場。隨着化學技術在造紙工業中的應用，它開始生產纖維素，如今世界每三個尿不濕就有一個使用了它的原料。
從牛奶、飲料包裝到瓦楞紙包裝，伴隨着大工業化時代的到來，美國每4個工業紙箱就有3個來自國際紙業。隨着國際紙業從美國走向全世界，它在用多樣的形式滲透進人們的生活。
然而在國際市場叱吒風雲的國際紙業，在中國卻吃盡了苦頭。為什麼它在眾多國家都如魚得水，偏偏對中國市場的凌雲壯志、巨資投入最終以徹底失敗、清倉退出告終？
百年來，它數次進行了多元化，集裝箱生產、化工、房地產等涉獵豐富，但為什麼它卻幾乎沒有因為多元化失去王者的光環，而是在一次次多元化后，走向了新的高度？
1 稱霸美國
18世紀中恭弘=恭弘=恭弘=恭弘=叶 恭弘 恭弘 恭弘 恭弘，美國還是英國的殖民地，工業薄弱，在產品和技術上嚴重依賴英國，但由於英國造紙技術並不強，所以荷蘭和德國成了美國造紙工業的啟蒙。
1776年《獨立宣言》發出后，費城成為了政治經濟文化中心，造紙業開始突飛猛進的發展。1816年，美國集資了一大筆捐款從英國引入了長網造紙機，其較人工造紙遙遙領先的產量和速度令人驚嘆，但也暴露了美國造紙業原料供應、機器保養、技術培訓缺失等一系列問題。
1844年，德國工程師研製出了木材造紙機，改變了千年來用棉麻、稻草造紙的歷史，造紙原料緊缺問題得以解決。彼時美國森林資源豐富，且造紙廠不多，需求規模尚小，紙漿原料成本較低，利潤可觀，造紙業開始蓬勃發展。
1898年，美國的17家紙漿廠和造紙作坊合併，美國國際紙業正式成立。在那個報紙、書刊蓬勃發展的年代，國際紙業佔據了美國新聞業紙張60%的市場份額，它的產品還出口阿根廷、英國、澳大利亞，到1907年已經成為了名副其實的行業佼佼者。
隨着造紙業的發展，原料需求暴增，木材造紙的弊端開始呈現。樹木生長期需要30-40年，造紙業井噴導致森林被大量砍伐，對環境形成巨大的傷害。國際紙業作為行業表率，簽署了美國第一個共同保護小樹不被砍伐的協議。
超前的環保意識也為其此後的突圍奠定了基礎。
彼時的國際紙業雖然具有一定的規模優勢，但新聞造紙的技術含量較低，產業競爭還是成本之爭。1913年，美國議會取消了加拿大低價產品的進口關稅，大量低價產品的湧入，造成了國際紙業營業額下降。
1924年，面對日益激化的競爭，它決定以攻為守將公司開到加拿大，並且通過不斷買進擁有了大片的加拿大林地，讓公司在成本競爭中具備了優勢。國際紙業成為了世界上最大的新聞用紙儲備地。
此後，公司通過不斷地吞併、擴張走上發展的快車道。1941年，國際紙業完成了大規模的機構和資本重組，簡化了公司的結構，為戰後的騰飛做好了組織準備。
二戰後，美國依靠戰爭積累了大量財富，政府開始鼓勵民間發展造紙工業，戰爭中從世界各地湧來的專業技術人才，使造紙的機構和相關研究熱火朝天的發展起來，造紙技術迅速的提升，國際紙業也迎來了跨越式發展。
紙張是低值易耗品，利潤微薄，新入局的造紙廠大都採用“三班倒”模式晝夜開工，吞進產量兩倍以上的原料，然後吐出大量的紙張，以量取勝。但這些造紙廠巨大的原料需求，導致原料價格持續波動，甚至可能吞掉公司微薄的利潤。
1956年，國際紙業收購了Long-Bell木材公司。作為美國最大的私人土地所有者，國際紙業握着產業鏈上游，在原材料價格波動的時期優勢盡顯。它還會選擇靠近原料、交通便利的地方建立工廠，以降低運輸成本，並通過淘汰落後機器，採取現代設備提高生產效率，使公司具有優於行業整體水平的毛利率。五十年代晚期，國際紙業開始將業務向海外發展，出口量在倫敦、巴黎、蘇黎世、約翰內斯堡等城市居於前列。
1959年，公司的營業收入第一次達到了10億美元，其繼續利用收購和多元化不斷開疆拓土。60年代，國際紙業兼并了一些生產集裝箱的廠家，包括意大利的Catania，西班牙的Bilbao，法國的Arles和Mortagne等，提高了在歐洲市場的影響。
但多元化消解了主業，國際紙業的造紙業務式微。1970年，其紙漿和紙張的產量下降了30%，公司財政開始出現危機。彼時的美國造紙行業開始進入突飛猛進的發展期，造紙行業的固定資產投資額從1970年的17億美元，增長到1990年的123億美元，產能迅速擴張。
眼看兼并活動很難再進行下去，於是國際紙業選擇回歸主業，出售了與主業無關的公司。在美國“環境立法十年”環境公益訴訟增多，給造紙小廠造成的空前壓力下，備足了彈藥的國際紙業開始通過吞併擴張增加市場佔有率。隨着行業落後產能被清理，美國造紙行業的行業集中度（CR4）從1972年的24%，提升到1984年的29%。
國際紙業充分利用了這段轉折期，在80年代，對所有生產紙張和紙漿的工廠進行了檢查，又進行了一次大規模重組。通過組織結構優化和持續的流程優化，1982到1988年，它生產每噸紙張的成本減少了5%。
傳統造紙的市場空間越來越小，國際紙業在技術加持下，開始生產用於製造衛生巾、紙尿褲等的非紡織纖維（無紡布），打開了一個廣闊的新市場。由於其纖維來自美國南方松樹，具有其它樹木無法比擬的吸水性，具備了不可替代的競爭優勢。此後，全球生產的每三個嬰兒尿布中就有一個含有國際紙業的吸水性紙漿。
90年代，電腦的普及使文化用紙的需求日漸下降，行業整體低迷。逐漸壯大的國際紙業通過兼并收購，一邊擴大對市場價格的控制力，一邊重新撿起了多元化。其產品線拓展至化學品、木製品、塗布紙、非塗布紙、包裝、林地、房地產等領域。1996年，其年營收達到200億美元。
行業低迷期正是龍頭擴張的絕佳機會，90年代，美國造紙巨頭的攻城略地成了主題，行業集中度（CR4）從1997年的33.6%提升至2002年的49%，CR10穩定在85%附近，美國造紙行業進入了成熟期。
2003年後，美國國內市場增長見頂，國際紙業決定戰略性大舉進軍巴西、俄羅斯、印度和中國等新興市場。2004年，其年營業額達到260億美元，但它75%的市場都集中在美國，亞太地區的銷售額僅為25億美元。公司計劃用未來三年時間讓國際業務達到公司營收的半壁江山。
面對造紙行業廣闊的國際市場和不能再創造更多價值的多元化業務，2005年國際紙業先後出售了24000平方千米的森林（此舉讓它不再是美國最大私有土地所有者），化學品公司Arizona Chemical，建築公司Carter Holt Harvey。
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握着重金，國際紙業開始向海外造紙市場發起猛攻。它將自己對亞洲市場的想象都放在了中國，握着重資企圖撬開中國市場的財富大門。
2 敗退中國
作為世界最大的造紙公司，國際紙業在中國卻吃盡了苦頭，甚至顏面盡失。
雖然2005年國際紙業才加大了在華業務的擴張力度，但早在1994年，它就開始為光明集團的鮮奶提供包裝。光明乳業在王佳芬帶領下迅速成為華東最強的乳企，國際紙業也享受了光明崛起的紅利。為了支持光明，國際紙業2000年在上海開辦了一家飲料包裝廠——上海國際紙業有限公司。
2002年，光明乳業在A股上市，成為當之無愧的中國乳業第一股，營收高達50.2億。而彼時伊利的營收是40.1億，蒙牛隻有4.59億。2005年3月，踩着光明登頂的春風和無限的未來想象空間，國際紙業直接將亞太區總部從香港遷到了上海。
但中國市場國際紙業還是來晚了，它的“寶”也押錯了地方。
瑞典利樂公司自20世紀80年代進入中國以來，便開始為牛奶和飲料公司提供包裝。90年代，伊利、蒙牛正是利用了利樂包裝延長保質期，才將內蒙的牛奶送到了全國各地。2003年伊利登頂中國乳企，2004年伊利、蒙牛的營收飆升至87.35億元、72.14億元（光明當年總營收為67.86億元）。隨着伊利、蒙牛在全國攻城略地，利樂甚至深刻地改變了中國乳業的格局，它加速了鮮牛奶的淪落，讓常溫奶、復原乳和調製奶開始風靡。
隨着草原雙雄的崛起，利樂的行業地位幾乎無可撼動。它作為“乳業戰場背後的軍火商”，攫取了每盒利樂包裝牛奶利潤的3/4。更重要的是，中國主要牛奶及娃哈哈、匯源等液體飲料廠家布局了1000餘條灌裝機生產線，這些昂貴的產線只識別利樂包裝紙，讓利樂幾乎壟斷了中國無菌包裝市場。
紙業龍頭國際紙業為光明、新希望、三元等公司提供巴氏殺菌的屋裝鮮奶包裝。準備大舉進攻中國市場的它，必然要跟利樂扳扳手腕，一場鮮奶和常溫奶的大戰一觸即發。
誰料，2004年一紙“禁鮮令”的頒布，規定中國奶製品的外包裝上不能再使用“鮮牛奶”等名稱，必須使用“滅菌奶（乳）”和“巴氏殺菌奶（乳）”等標準名稱。這讓這些牛奶品牌幾乎丟掉了和蒙牛、伊利決鬥的核心武器。蒙牛、伊利用鋪天蓋地的廣告攻勢和不斷完善的供應鏈，迅速搶佔了區域性乳企的市場。
此後，以光明為代表的巴氏殺菌奶和地方奶一直為解除禁鮮令奔走，這些奶企角力的背後，正是利樂和國際紙業暗鬥正酣。2005年，國際紙業牽手中國第四大紙業集團——山東太陽紙業投資4.8億美元在兗州設立塗布白卡紙和無菌液態包裝紙的生產線，要與利樂包裝決以死戰。
對中國市場寄予厚望的國際紙業，與山東太陽一口氣設立了三家合資工廠，還將股份擴充到55%。2008年，禁鮮令成功被廢除，作為世界龍頭，它以為只要將美國和歐洲市場經驗移植過來，接下來就是躺賺的日子。
但國際巨頭的傲慢和其在中國市場完全不適用的“經驗”，讓它並未如願。自己的員工磨洋工，競爭企業的不按套路出牌，讓它腹背受敵，處境艱難。
2010年4月26日，不服輸的國際紙業以2億美元收購瑞典愛生雅亞洲包裝業務（包括13個瓦楞紙箱廠和2個特種包裝廠組成，員工4500名，主要分佈在中國）。雖然投入了真金白銀和巨大的期待，但國際紙業並沒有摸清中國市場的門道，其中國企業都面臨嚴重虧損。
2015年伊利、蒙牛的營收達到603.60億元、490.27億元，但光明的營收僅為193.73億元、新希望乳業的營收僅為39.15億元。隨着行業集中度的提升，國際紙業想依靠自己的客戶後來居上，幾乎不可能。
2015年，國際紙業中國公司嚴重虧損，它以壯士斷腕的方式出清了中國業務。其轉讓三家合資企業時共負債76億元，最少的一家負債也高達近20億元。從愛生雅手中收購的瓦楞包裝業務，也以虧損5000萬美元告終。
它十年的中國淘金夢，以慘敗收場。更為諷刺的是，造紙業務從國際紙業剝離后，半年內就在山東太陽的手中實現了盈利。有人說國際紙業成了中國的“活雷鋒”。
3 行業滑落
雖然在中國市場吃癟，但國際紙業在歐美的業務卻蒸蒸日上。2008年，它以60億美元收購惠好公司箱板紙業務，利用其在西部地區的資源及銷售渠道，實現全美覆蓋，為此後電商業務興起后公司的新增長，打好了前戰。
2012年以後，公司工業包裝業務收入佔比逐年提升。2013年公司的營收達到291億美元，凈利潤達到14億美元。抓住了工業包裝的增長風口，國際紙業開始蒸蒸日上。但整個造紙行業的衰退，還是給它的發展蒙霜。曾經在美國GDP佔比達到3%的造紙業，到2015年已經只有約1%，並且在不斷創造歷史新低。
2015年，砍掉了中國業務提升歐美業務后，國際紙業實現凈利潤9.38億美元，同比大漲69%。出清了虧損點后，其擁有充沛的現金和高於同行的毛利率，自然能平穩度過行業寒冬。
2016年，它實現了超過9億美元的凈利，工業包裝在其收入中的佔比進一步提升至67%。曾經與該業務旗鼓相當的文化印刷紙佔比降為19%；消費品包裝降為9%；纖維素佔比降為5%。
2017年紙價的大幅上漲，推高了紙製品的利潤率，國際紙業的凈利暴漲到21億美元。2018年全年為22億美元，2019年償還股東13億債務后全年仍達到9.73億美元。能夠在寒冬中逆勢崛起，最應該感謝的是其超過100年專註造紙的產業和經驗積累。
介入了林木-紙漿-造紙-包裝的全產業鏈，通過採購實踐，安排和維護設備，以及管理產品運輸的方式，不斷的進行流程優化，國際紙業將更多的利潤攥到自己手裡。其箱板瓦楞產量佔全美的75%，規模經濟效益進一步提升了公司利潤。在國內外的持續擴張中，它發揮着越來越不可忽視的作用，也獲得了更大的利潤空間。因此在幾乎無人能達到25%毛利率的造紙業，其毛利率高達28%。
2022年，Paper 360雜誌推出了2021全球造紙企業75強年度榜單（根據企業在製漿、造紙及加工業務領域的凈銷售額排名，企業中與造紙無關的業務不計入業績），長期霸榜世界紙業龍頭的國際紙業卻突然從榜首跌落，將全球之最的位置拱手讓給了寶潔的（生活用紙、衛生巾、尿不濕等）造紙業務。難道是國際紙業不行了？
事實並非如此，為了打造更精簡、更專註的紙業包裝集團，2020年12月3日，國際紙業宣布計劃將印刷業務分拆為一家獨立的上市公司——SpinCo。該公司旗下有8家造紙廠，有文化紙和白卡紙總產能約330萬噸。
分拆完成后，國際紙業將專註於包裝紙、瓦楞包裝、纖維素的生產，旗下將有20家造紙廠，包裝紙的年產能為1450萬噸，另有8家紙漿廠，年產能320萬噸，其發展重點將放在北美，歐洲，中東和非洲。
分拆前，工業包裝約佔公司總業務的69%，分拆后將提高到85%。業務聚焦后，公司會進一步充分整合箱板紙廠資源系統，從而大幅降低成本結構，加速集團的盈利與增長。國際紙業為全球20000多家客戶與企業生產了約200萬種不同的紙箱設計，未來幾年公司會增加3-5個紙箱工廠，進一步提升競爭優勢。
持續發展一直是國際紙業歷史的重要組成部分。從新聞紙，到纖維素、產品包裝、再到工業包裝，國際紙業的產品與重要的消費趨勢一直保持着密切的聯繫。百年中，國際紙業從未停止造紙業務流程的持續優化，持續地利用資源、技術、規模、流程優化多種手段提升利潤。
如今，國際紙業通過回收紙等再生資源製成的產品，來提供可持續解決方案，繼續在人們的日常生活中扮演重要角色。它還順應智能時代，將推出“Ohmega 導電油墨 +Touchcode”技術使紙箱包裝變成真正具有交互式智能手機體驗的產品，提升人們的拆箱體驗。它還開發了新的电子商務紙箱優化服務，從而更好地優化電商包裝空間。
雖然在百年發展中它在紙業的低迷期，多次進行了多元化，但這些業務作為造紙業務的補充，從未喧賓奪主。它也沒有在多元化的豐厚利潤里，迷失自己，甚至能在多元化業務剝離時為公司的主業擴張，提供充足的彈藥。這種“繁花看盡，初心不改”的定力值得其他企業學習。
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