“我不認為（）汽車做得好，也不覺得他們的產品吸引人，沒有多少技術含量，他們在中國市場有很多問題，應該繼續專註於中國市場的經營。”
馬斯克曾在 2011 年接受採訪時曾如此評價。
然而，蟬聯 3 年新能源汽車銷冠的，如今卻被拉下神壇。2022 年，以全年 180 萬輛的銷量成績超越（131 萬輛），成為全球新能源車銷量冠軍；這也是自 2019 年被逆襲之後的首次反攻勝利。
反攻速度之快，讓前董事會成員史蒂夫·威斯利（Steve Westly）直言，“讓第一次有了一個真正的挑戰者”。
不過，雖然贏下了銷量之爭，但其並沒有掙錢，二者之間的比拼不只是在銷量層面，還有不能不考慮的利潤率。
伴隨着國補退場以及疫情后的產業恢復期，新能源汽車的競爭態勢只會加劇不會減弱。這場新能源汽車戰役的終局，是“新晉銷冠”，還是“成本殺手”更勝一籌？
銷量是現階段競爭的第一要義
數據显示， 2022 年全年累計銷量達到了 186.9 萬輛，其中來自純電車型和插電混動車型銷量分別為 91.1 萬輛、94.6 萬輛，燃油車銷量僅有 1.2 萬輛。
從 2022 年的車型銷量表現來看，宋家族、秦、唐、海豚是拉動銷量增長的四大主力車型，佔總銷量逾六成。尤其是宋，其在 2022 年新能源 SUV 銷量超 47 萬，同比增長了 356%，超過 Model Y 逾 15 萬輛。
反觀，其去年達成的 131 萬輛交付量均來自純電車型，僅是 Modle 3 和 Modle Y 兩款車型，就占交付總數 94.9%，交付量達到 124.7 萬輛。
在汽車行業分析師張翔看來，“單車型銷量非常高是的優勢，也是的劣勢”。
從的產品布局不難看出，其一直追求的是“少而精”的產品路線，且已經三年沒有發布新車，主力車型 Model 3 量產已進入第七個年頭，Modle Y 自 2020 年開啟交付也已量產三年。
作為的“賺錢機器”，Modle 3/ Y 立下了汗馬功勞，但也陷入了增長疲軟的境況中。“早期時候，在續航和充電方面領先很多，但這個優勢已經逐漸被追平。”張翔向鈦媒體App分析稱。
另外，Model 3/Y 聚焦的 20-35 萬的價格區間正是產品最多、銷量最大、自主品牌競爭最激烈的細分市場，包括、小鵬、埃安等車企都推出了相應車型。
在用戶可選擇性變多，且優勢差變小的情況下，的銷量增速不免受到影響。財報數據显示， 2022 年全年交付量同比增長了 40%，而去年這一數值為 87.2%。
值得一提的是，作為的領導者，馬斯克也是影響銷量與營收的一大變量，其去年收購推特、頻繁推出優惠政策等舉措，就曾引起投資者和消費者不滿，股價更是一度直降 65%。
而對於實現反超的原因，一位業內專家分析稱，“去年的疫情對供應鏈的影響進一步放大了的優勢，面對’缺芯貴電‘的情形，具備供應鏈垂直整合能力，被破壞的風險性較小，而其它車企更容易由於供應鏈受到衝擊導致停工停產。”
據鈦媒體 App 了解，以汽車業務為起點，供應鏈配套的子公司已覆蓋上中游，包括半導體、電、弗迪科技、弗迪電池、弗迪精工、弗迪動力、弗迪視覺/照明等，涵蓋了汽車相關的智能化零部件領域。
以最為短缺的芯片來看，去年發布的新車幾乎都採用了自研 IGBT 芯片，不僅如此，其還在去年 9 月份斥 資15.9 億元收購紫光成都存儲器製造基地，以提升芯片研發生產能力。
儘管具備強大的供應鏈議價能力，但其對供應鏈的依賴高於。
不過，從全球布局來看，產品的市場表現顯然更為穩健。最新財報显示，在美國、中國以及其他市場分別實現了 405.53 億美元、181.45 億美元、227.64 億美元的營收，佔比分別達到49.78%、22.27%、27.75%。
對比之下，的車輛銷售則主要集中於國內市場，國際認可度還有待提升。數據显示， 2022 年海外新能源乘用車銷量合計為 55916 輛，僅占其總銷量的不到 3%。
從的戰略布局來看，其正在全面提速出海進程，計劃在泰國籌建海外首個乘用車工廠；今年 1 月有媒體報道指出有意接手福特位於德國的工廠；斥 50 億元定了 8 艘滾裝船，每艘可以容納 7700 輛車等。
對於接下來的一年，有市場消息指出將 2023 年銷量目標定在 400 萬輛，這相當於在 2022 年銷量基礎上翻了兩倍多，遠高於給出的180 萬台的目標產量。
向上，向下
基於現下的戰況，的全球銷量已經反超，且按照預期目標的發展態勢，新能源汽車的銷量之爭的結果幾乎可以預見。
雖然贏下了銷量之爭，但在利潤之爭上，卻依然難以與匹敵。
“在汽車產業，除了中國企業，沒有其他公司的增長速度能接近（）。”Steve Westly 指出，但他同時提出，的盈利能力和品牌影響力很難被取代。
即使是頻頻推出優惠政策，追求“以價換量”的第四季度，的凈利潤還高達 37 億美元，汽車毛利率達到 25.9%，單車利潤接近 9100 美元(約合 6.1 萬元人民幣)。
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反觀，其去年歸屬於上市公司股東的凈利潤為 160 億-170 億元，按照全年銷量粗略計算，單車凈利潤大概在 8888-9444 元之間，遠低於。
事實上，的汽車毛利率一直處在行業領先水平，甚至一度高達 32.9%。作為對比，造車新勢力蔚小理汽車毛利率也僅有 12.0%、11.6%、16.4%。
高毛利率的背後，離不開覆蓋生產至銷售的全鏈路成本控制能力。從的工廠選址就能看出，其超級工廠多是選址於靠近供應鏈，以降低運輸成本；另外，一直主張的一體壓鑄技術，能夠減少製造過程的零件數量，將製造成本降低 40%。
在銷售端層面，同樣將成本壓到極致。“採取的是直營模式，能夠牢牢地把議價權握在自己手中，而還要分相當一部分利潤給經銷商。”中歐協會智能網聯汽車秘書長林示曾表示。
儘管的汽車毛利率追趕還有較大差距，但相比 2021 年僅有 800 多元的單車利潤已提升了近十倍。
“作為油車向油電混合策略轉型的傳統汽車製造商，相比這種純電動汽車製造商而言，轉型包袱更重，中轉型代價會折算到單車製造成本之中。”中國人民大學國際貨幣研究所研究員、獨立國際策略研究員陳佳也曾表示。他同時指出，在電池、發動機和綜合零部件領域的布局，抵補了其部分新能源轉型成本。
以占整車成本近 6 成的電池來看，有媒體曾算過一筆賬，新能源乘用車在 2019 年採用的三元材料的電池成本約為 0.85元/Wh，而換裝“刀片”磷酸鐵鋰電池后可降至 0.6 元/Wh。一台純電車型電池容量以 60kWh 計算，那麼每輛車僅在電池一項就能省出 1.5 萬元。
技術的進步能夠推動成本下降，但品牌形象的重塑卻非一朝一夕可以實現。
從和的產品定位來看，其主銷車型價格大約在10 萬-20萬元區間，產品均價在 18 萬元左右，而的低價車型的平均價格在 30 萬元左右。
值得一提的是，透過與不同的產品路徑不難看出，其用戶群體的差異性——前者吸引的是更加註重實用性與性價比的用戶群體，其車型的銷量重點搶奪的豐田、本田、大眾、通用等傳統燃油車的市場份額；而作為強調科技、以高端破局的，輻射的其實是注重產品科技要素、品牌形象高端的消費者，其更聚焦在BBA 的市場版圖上。
一直以來，品牌常常被貼上“性價比”甚至“廉價”的標籤，品牌溢價能力遠不如以高端車型破圈的。
面對這一短板，正通過推出高價車型，尋求更高的利潤。在 2022 年推出的車型中，其價格區間已上探至 40 萬元，例如海豹售價達到 20.98-28.68 萬元；漢售價達 21.58-32.98 萬元；騰勢品牌的售價在 40 萬元左右。
為了衝擊高端市場，在今年 1 月還發布了高端汽車品牌“仰望”，並亮相了兩款百萬級豪車“新能源硬派越野 U8”和“純電動性能超跑 U9”。
相較之下，目前的戰略重點依然放在低價車型上，以低價、低成本、高利潤率的模式快速佔領市場。
有消息指出，將於今年推出全新車型 Model Q，市場售價為 2.5 萬美元（約為 16.89 萬人民幣），儘管官方予以否認，但馬斯克此前已經明確表示正在研發成本更低的車型平台，預計銷量將超過其他車輛的總和。
在產品布局上，向上，向下，不同的路徑方向卻是同樣的終點——通俗而言，即賣更多的車，掙更多的錢。
終局未到，贏家難定
在董事長王傳福看來，“新能源汽車的上半場是電動化，下半場是智能化。”
從現階段發展來看，在智能化方向已經走在行業前沿，馬斯克也曾多次表示，自動駕駛能力是有別於其它車企的核心競爭力。截至 2022 年 10 月， FSD 的車輛應用規模已擴充至 16 萬。
相較之下，尚處於補課追趕階段，王傳福近期表示，公司積極探索電動化、智能化發展，未來還將加大成像感知、雷達等自動駕駛技術的研發創新。
值得一提的是，雖然 FSD 的總行駛里程已達到 1 億英里（約合 1.6 億公里），但由於缺乏使用中國場景數據的能力，在中國還無法順暢跑通高速路段。
據業界判斷，未來汽車硬件會逐步趨同， 汽車也會由軟件來定義，數據也會成為主要的。
新能源汽車智能化的競爭才剛剛開始，的優勢能否持續維持還有待觀察，尤其是在中國市場，其如何在符合國家數據安全要求的前提下，突破智能化應用，是難以避免的一道關口。
隨着傳統車企的轉型以及越來越多新勢力的崛起，的風光已不如前兩年。標準普爾全球移動公司曾指出，雖然目前仍是美國最暢銷的電動汽車品牌，但競爭對手推出越來越多更實惠的車型，在電動車市場的主導地位正在被削弱。
透過銷量反超的結果也不難看出，雖然依然穩居頭部，但的反攻速度顯然快於的增速。
“汽車市場不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，只有在快的過程中才能超車。”王傳福曾在股東大會上說。
放眼整個新能源汽車市場，的競爭對手遠不止一家，只不過銷量層面的比拼，將與放在同等級別的擂台之上。但需要指出的是，新能源汽車這場戰役的勝負關鍵不只是銷量數據的高低，而是關乎利潤率、市場佔有率、軟件服務生態等多方面要素的全面比拼。
新能源汽車之王，勢必是無短板的全能型选手，而不是單項冠軍。尤其在競爭態勢愈加激烈的新能源汽車賽場上，如何在群雄環伺的賽場上突出重圍，是對企業全方位能力的考驗。
新能源汽車將在 2023 年迎來洗牌關鍵期。對於頭部选手而言，如何穩住領先地位是重中之重；對於初創企業來說，活下來才能獲得晉級賽的資格。
終局未到，贏家難定。 但可以預見的是，在智能電動車時代，造車新勢力有機會成為新晉“之王”，傳統車企也有可能繼續引領“風騷”，一切皆有可能。
（本文首發鈦媒體App ，作者 | 肖漫，編輯 | 張敏）
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