來源：極星汽車
馮旦上任極星中國區總經理的六個月時間里，對過去極星的六年重新復盤了一遍。
極星曾是一支傳奇車隊，以賽車運動作為切入點，逐步發展成沃爾沃的高性能品牌，直到2017年正式宣布獨立，成為一個高性能電動汽車品牌。
雖然和沃爾沃體系有着千絲萬縷的關係，但定位高於沃爾沃，吉利也想把極星打造成一個高端純電的品牌形象，通過它去搶佔高端新能源細分市場。
極星品牌既不同於常見的合資品牌，也並非國外團隊完全主導，而是當今市面上為數不多集全球資源打造，總部位於瑞典、採用北歐設計、中國製造的品牌。基因決定論的說法或許並不可觀，但這樣的背景也註定極星不能走尋常路。
只是從成立至今，極星在百花齊放的中國新能源汽車市場的存在感並不強，你甚至很難在各大新能源銷量榜單上見到極星的身影，因為實在過於低調，以至於消費者在買車時完全不會把這個獨特、小眾的汽車品牌加入對比名單。
過去六年，極星中國更換了五位掌舵人，從沃爾沃體系內的沈峰、吳震皓，到有着大眾中國和賓利背景的高竑，再到曾擔任極星全球戰略與發展負責人的內森·福肖，都沒能把中國市場這攤事兒給支棱起來。
而現在，壓力傳導到了第五任掌舵人馮旦身上，馮旦於去年8月從內森·福肖手中接過了極星中國區總裁的重任，作為一個在汽車行業深耕超過25年的老兵，馮旦曾擔任凱迪拉克品牌全國銷售總監、事業部負責人，也曾帶領過之前的品牌實現銷量躍遷，極星全球CEO托馬斯·英格拉特也對其任職抱有很大期待。
3月17日，極星旗下首款超豪華純電SUV——極星3在中國市場正式發布，這也是馮旦接過重任后首次公開露面，極星的過去已成定局，那麼關於極星的現在和未來正在發生着哪些變化，鈦媒體App試圖通過與極星中國區總經理馮旦的溝通中找到一些答案。
“中國市場一塌糊塗”
來源：極星汽車
剛加入極星的前兩個月，馮旦幾乎每天從早到晚都在開會，目的就是熟悉極星的業務，準備組織結構和發展策略的調整，直到現在他覺得，“時機到了”。
過去的六個月當中，馮旦帶領團隊重新梳理了極星在中國的品牌定位、調性，以及未來三到五年的發展策略、傳播策略、銷售服務策略。
在這個過程中，馮旦在和總部的溝通上面花費了很大精力，他甚至非常坦誠地表示，“總部對中國市場確實是不了解，這就是為什麼這幾年走了這些彎路。”
過去的極星缺少一個明顯的標籤，正如“安全”之於沃爾沃、“豪華”之於奔馳，“奶爸車”之於理想，無論是成熟車企還是新勢力，凡是日子過的還不錯的品牌通常都有着自己強烈的品牌辨識度，但你很難在極星不同產品身上找到統一的標籤。
從宣布獨立至今，算上已發布未量產的車型，極星總共有四款車型，分別為高性能電驅混動GT轎跑極星1、正面硬剛Model 3的極星2、剛剛在國內正式公布售價的極星3、以及未來2026年才量產的純電敞篷跑車極星6。
首先來看極星1，它作為極星首款量產車問世於2018年，也算是整個品牌的開山之作，為極星品牌帶來了一個非常高調的開場，極星也想以此奠定其高端、高性能的品牌調性，售價145萬，全球限量發售500台。
回想2018年，新能源市場的增速還遠不如當下，還沒站穩腳跟，和理想仍處於寒冬之中，傳統品牌的新能源轉型節奏遠沒有現在這麼大張旗鼓，但極星已經能夠實實在在的把產品擺到用戶面前。
當極星1帶着所謂“純粹、先鋒、高性能”的三大特質來到市場上之後，其實還算是一個不錯的開端，但只造限量版車型並非極星的終極夢想，它還需要一款真正能走量的車型應對市場和用戶的需求，於是極星2應運而生。
來源：極星汽車
在問世之初，極星2的目標非常明確，起售價為29.98萬元，企圖分走一部分Model 3的用戶，只不過兩者後來的境遇可謂是天差地別。
根據極星2022年全年財報显示，極星汽車在2022年全球銷量同比增長80%，至5.1萬輛，幾乎全部是由極星2所貢獻，反觀Model 3，儘管該產品已經接近生命周期的尾聲，但是在2022年依舊實現了59.6萬輛的可怕銷量，兩者的市場銷量表現完全不在一個量級，極星2在中國市場更是無人問津。
跟比新能源車銷量，其實並非十分恰當，因為除了之外幾乎沒有品牌能比得過，但是當時極星1和極星2這兩款車的打法，的確像極了的打法：一款高端車用來彰顯品牌，另一款平價車用來提振銷量。
我們如果把極星2的市場表現放在其總部所在的歐洲市場，實際上去年的成績還算及格，根據市調機構Dataforce的數據显示，極星2在歐洲豪華電動車的銷量排行中名列第五，並且還領先了奧迪 Q4 e-tron、奔馳EQA、沃爾沃XC 40 Recarge等車型，市場份額還在穩步提升。
馮旦也表示，“極星2海外售價5.5w-6w美金，全球去年賣了5萬多台，在國外純電市場還有一席之地，但是中國市場用我自己的一句話就是做得一塌糊塗。”
甩掉品牌負資產的包袱
同樣的產品，在國內市場遇到了嚴重的水土不服，極星2還有救嗎？
對此馮旦明確了極星中國的態度，“中國市場基本上就是根據訂單來，如果全國一年訂單就五台車，我就產五台車。我不想把原來的客戶群拋棄，我覺得原來這一部分客戶群真的是喜歡這個品牌的粉絲，只能把這個影響降到最小”。
極星2上市之初的首發版價格高達40萬，雖然銷量慘淡，但還是收穫了一些用戶，雖然後來有了一些銷量，但大部分是通過二級經銷商的渠道來消化掉，這也是為何我們能在某二手交易平台看到半價售賣極星2的原因。
這種態度下能感受到極星的對老用戶的一份責任，但我們所體會到的，其實更多是一種無奈，極星2的命運已成定局，只能讓它“漸漸淡出中國市場”。
總是為了廚餘煩惱嗎？雅高環保提供最適用的廚餘機，滿足多樣需求。把原有貨櫃屋改裝成任何尺寸大小及多咖貨櫃合併。空壓機這裡買最划算!優質快速服務、空壓機合理價格。精緻包裝茶葉罐，也能撐場面!示波器探測執行效能最佳化的8大秘訣；(全省)堆高機租賃保養一覽表，由簡易堆高機修改而成，無需現場施工，交機即可使用！哪裡買的到省力省空間，方便攜帶的購物推車。客製專屬滑鼠墊、可愛造型L夾、L型資料夾、透明證件套、手提袋，專業印刷設計廠商!二手貨櫃屋已普遍被應用於展場活動、居家住宅、工業商辦上。掌握產品行銷策略,帶你認識商品包裝設計基本要素。各種精緻鐵盒包裝茶葉罐、禮品罐，增加商品收藏及實用性。 Peel Force Tester，協助客戶導入半導體設備、工業型機械手臂以提高產能及加工技術，工業型無線充電裝置、精密加工元件；噴霧式乾燥機
來源：極星官方
戰略性放棄一款車，這樣的決策對一家車企而言極為痛苦，但至少好過打折銷售對品牌帶來的不可逆傷害，品牌轉型的陣痛是逃不過的。
有的人成長過程當中一步到位做對了，比如其他幾個做得好的新勢力，但顯然極星沒那麼幸運，極星2帶來的負面聲音，成為了當下極星品牌的負資產。
好在這個包袱不算太重，“我承認這個包袱肯定在，我相信如果通過後續新的產品出來以後真正站住了，品牌到那個程度了，價位和銷量也到了，極星2的包袱其實就不會那麼大，因為大家都不會把它當包袱”，馮旦表示。
通過重新梳理，馮旦帶領中國團隊對未來品牌的定位等各方面都有了新的思考，“我們要通過藉助兩個新產品的上市，爭取把品牌的整體調性、品牌定義、品牌內涵等通過產品、傳播、服務，在短時間內在這個市場上立住腳”，馮旦表示。
過去的極星給人感覺品牌定位飄忽不定，那未來的極星到底何去何從？這個問題需要交給極星3以及後續車型來解答。
定位「純粹豪華」，對標保時捷
極星3是延續極星Precept概念車全新設計語言體系下的第一款產品，定位超豪華純電5座中大型SUV，兩個版本售價分別為69.8w和79.8w，極星的目標是將其打造成電動時代高性能SUV的標桿車型。
就極星3產品本身而言，無論是外觀設計、內飾細節還是性能參數，都有很多值得考究的地方，極星做到了對應這個價位區間產品該有的標準，作為目前極星最高端且寄予厚望的車型，它代表着極星對電動車的最新理解。
來源：極星官方
更重要的是，在產品設計過程之中，極星傾聽了很多中國市場用戶的聲音，比如中國用戶最看重的「空間」和「豪華」，這些偏好都融入到了產品設計之中，對於極星來說，這是相較於此前產品而言的最大改變。
馮旦向外界明確了極星未來的定位，“整體定位要走「純粹豪華」這個方向，後面的產品規劃都是圍繞超豪華做的，不會走到今天極星2的價位。”
純電動汽車市場當中，定價和極星3相似的車型屈指可數，馮旦認為這些品牌的車型不是真正的競爭對手，“更多的競品消費者應該來源於傳統的豪華品牌、超豪華品牌，比如說保時捷，比如說ABB高端車型”。
從極星3開始，極星也不再追逐的腳步，而是把定位直接上升到了保時捷的高度，比如極星3對標保時捷卡宴，不久后的上海車展也會亮相極星4，對標保時捷Macan，將來可能還會推出對標保時捷帕納梅拉的極星5。
不久前，保時捷剛剛公布去年財報，即便在2022年的大環境下，整體數據依舊錶現非常亮眼，全球新車交付量超過30萬輛，利潤68億歐元，利潤率高達18%，這樣的利潤率很少有車企能夠比肩，相比之下極星2022年的毛利率僅為4.9%。
支撐起超豪華品牌高利潤率的原因，除了產品之外，還有很多感性層面的價值，也就是你的產品到底給別人帶來一種怎樣的情感連接，保時捷已經把這個故事講了幾十年，賽車基因和超豪華定位已經深入人心，而極星3呢，用戶會問這個品牌的產品為什麼值這個價？這就是所謂的品牌溢價，情感上的價值認同顯然比產品力上的認同更難獲得。
來源：極星官方
“就算我拿出一個東西，我認為是一樣好的，但是消費者一定要把兩個東西放一起對比，品牌的溢價能力從短中期看確實還沒有形成”，馮旦坦言。
極星此時正處於相對劣勢的競爭格局當中，它需要通過一兩代產品或者幾個產品的爆發，才能一點點把品牌形象、溢價能力建立起來。
留給極星的時間不多了
中國是全球最大的汽車市場，燃油車是這樣，電動車亦如此，已經不止一家車企提出過“在中國，為中國”的口號，但凡能真正理解中國用戶需求之後，市場表現通常不會太差，現在的極星顯然也已經反應過來。
國內新勢力確實卷得很厲害，包括傳統車企也開始卷，馮旦意識到，“留給我們的時間也不多了，對我們來說可能就是短短這一年時間。”
目前國內的新能源市場已經佔據30%的新車銷量，新能源與燃油車車對壘仍在加劇，已經有些固執的傳統車企嘗到了「被拋棄」的滋味，今年由東風系掀起的全國汽車降價狂潮就是最好的例子，只能以這種傷害品牌的方式續命。
現在極星品牌內部高層已經達成了充分共識——充分放權中國市場。極星在全球的市場當中，只有中國是全職能的體系，直接跟極星全球CEO托馬斯彙報，包括人事、財務、品宣，都是中國本土團隊可以決定。
目前，中國地區只有一台極星3樣車，按照極星的節奏和規劃，今年8、9月份會有試駕車陸續到店，之後會經歷一個產能爬坡的階段，真正交付要到今年第四季度，速度和效率對接下來的極星將是一場巨大的考驗。
至於銷量，馮旦也對極星3表達了自己的判斷，“我覺得這台車的定價至少要達到四位數月銷量才算是成功”，但是四位數談何容易，曾經多次蟬聯50萬以上豪華純電月度銷量冠軍的高合HiPhi X也沒達到過，極星3的野心可謂並不小。
為了賣更多車，極星今年的線下渠道布局也發生了變化，現在極星全國一共14家店，到今年年底計劃擴展到70—80家，按照極星內部的規劃，這樣的規模基本上能夠滿足未來的銷量預期，當然前提是真的有這麼多需求。
極星3的到來是個新的開始，2023年的極星野開始講它的新故事，至於能不能打開中國市場的局面，則取決於這些故事是否有足夠的吸引力。
（本文首發鈦媒體App，作者|李玉鵬，編輯|張敏）
https://www.tmtpost.com/6454590.html