來源:極星汽車
馮旦上任極星中國區總經理的六個月時間里,對過去極星的六年重新復盤了一遍。
極星曾是一支傳奇車隊,以賽車運動作為切入點,逐步發展成沃爾沃的高性能品牌,直到2017年正式宣布獨立,成為一個高性能電動汽車品牌。
雖然和沃爾沃體系有着千絲萬縷的關係,但定位高於沃爾沃,吉利也想把極星打造成一個高端純電的品牌形象,通過它去搶佔高端新能源細分市場。
極星品牌既不同於常見的合資品牌,也並非國外團隊完全主導,而是當今市面上為數不多集全球資源打造,總部位於瑞典、採用北歐設計、中國製造的品牌。基因決定論的說法或許並不可觀,但這樣的背景也註定極星不能走尋常路。
只是從成立至今,極星在百花齊放的中國新能源汽車市場的存在感並不強,你甚至很難在各大新能源銷量榜單上見到極星的身影,因為實在過於低調,以至於消費者在買車時完全不會把這個獨特、小眾的汽車品牌加入對比名單。
過去六年,極星中國更換了五位掌舵人,從沃爾沃體系內的沈峰、吳震皓,到有着大眾中國和賓利背景的高竑,再到曾擔任極星全球戰略與發展負責人的內森·福肖,都沒能把中國市場這攤事兒給支棱起來。
而現在,壓力傳導到了第五任掌舵人馮旦身上,馮旦於去年8月從內森·福肖手中接過了極星中國區總裁的重任,作為一個在汽車行業深耕超過25年的老兵,馮旦曾擔任凱迪拉克品牌全國銷售總監、事業部負責人,也曾帶領過之前的品牌實現銷量躍遷,極星全球CEO托馬斯·英格拉特也對其任職抱有很大期待。
3月17日,極星旗下首款超豪華純電SUV——極星3在中國市場正式發布,這也是馮旦接過重任后首次公開露面,極星的過去已成定局,那麼關於極星的現在和未來正在發生着哪些變化,鈦媒體App試圖通過與極星中國區總經理馮旦的溝通中找到一些答案。
“中國市場一塌糊塗”
來源:極星汽車
剛加入極星的前兩個月,馮旦幾乎每天從早到晚都在開會,目的就是熟悉極星的業務,準備組織結構和發展策略的調整,直到現在他覺得,“時機到了”。
過去的六個月當中,馮旦帶領團隊重新梳理了極星在中國的品牌定位、調性,以及未來三到五年的發展策略、傳播策略、銷售服務策略。
在這個過程中,馮旦在和總部的溝通上面花費了很大精力,他甚至非常坦誠地表示,“總部對中國市場確實是不了解,這就是為什麼這幾年走了這些彎路。”
過去的極星缺少一個明顯的標籤,正如“安全”之於沃爾沃、“豪華”之於奔馳,“奶爸車”之於理想,無論是成熟車企還是新勢力,凡是日子過的還不錯的品牌通常都有着自己強烈的品牌辨識度,但你很難在極星不同產品身上找到統一的標籤。
從宣布獨立至今,算上已發布未量產的車型,極星總共有四款車型,分別為高性能電驅混動GT轎跑極星1、正面硬剛Model 3的極星2、剛剛在國內正式公布售價的極星3、以及未來2026年才量產的純電敞篷跑車極星6。
首先來看極星1,它作為極星首款量產車問世於2018年,也算是整個品牌的開山之作,為極星品牌帶來了一個非常高調的開場,極星也想以此奠定其高端、高性能的品牌調性,售價145萬,全球限量發售500台。
回想2018年,新能源市場的增速還遠不如當下,還沒站穩腳跟,和理想仍處於寒冬之中,傳統品牌的新能源轉型節奏遠沒有現在這麼大張旗鼓,但極星已經能夠實實在在的把產品擺到用戶面前。
當極星1帶着所謂“純粹、先鋒、高性能”的三大特質來到市場上之後,其實還算是一個不錯的開端,但只造限量版車型並非極星的終極夢想,它還需要一款真正能走量的車型應對市場和用戶的需求,於是極星2應運而生。
來源:極星汽車
在問世之初,極星2的目標非常明確,起售價為29.98萬元,企圖分走一部分Model 3的用戶,只不過兩者後來的境遇可謂是天差地別。
根據極星2022年全年財報显示,極星汽車在2022年全球銷量同比增長80%,至5.1萬輛,幾乎全部是由極星2所貢獻,反觀Model 3,儘管該產品已經接近生命周期的尾聲,但是在2022年依舊實現了59.6萬輛的可怕銷量,兩者的市場銷量表現完全不在一個量級,極星2在中國市場更是無人問津。
跟比新能源車銷量,其實並非十分恰當,因為除了之外幾乎沒有品牌能比得過,但是當時極星1和極星2這兩款車的打法,的確像極了的打法:一款高端車用來彰顯品牌,另一款平價車用來提振銷量。
我們如果把極星2的市場表現放在其總部所在的歐洲市場,實際上去年的成績還算及格,根據市調機構Dataforce的數據显示,極星2在歐洲豪華電動車的銷量排行中名列第五,並且還領先了奧迪 Q4 e-tron、奔馳EQA、沃爾沃XC 40 Recarge等車型,市場份額還在穩步提升。
馮旦也表示,“極星2海外售價5.5w-6w美金,全球去年賣了5萬多台,在國外純電市場還有一席之地,但是中國市場用我自己的一句話就是做得一塌糊塗。”
甩掉品牌負資產的包袱
同樣的產品,在國內市場遇到了嚴重的水土不服,極星2還有救嗎?
對此馮旦明確了極星中國的態度,“中國市場基本上就是根據訂單來,如果全國一年訂單就五台車,我就產五台車。我不想把原來的客戶群拋棄,我覺得原來這一部分客戶群真的是喜歡這個品牌的粉絲,只能把這個影響降到最小”。
極星2上市之初的首發版價格高達40萬,雖然銷量慘淡,但還是收穫了一些用戶,雖然後來有了一些銷量,但大部分是通過二級經銷商的渠道來消化掉,這也是為何我們能在某二手交易平台看到半價售賣極星2的原因。
這種態度下能感受到極星的對老用戶的一份責任,但我們所體會到的,其實更多是一種無奈,極星2的命運已成定局,只能讓它“漸漸淡出中國市場”。
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來源:極星官方
戰略性放棄一款車,這樣的決策對一家車企而言極為痛苦,但至少好過打折銷售對品牌帶來的不可逆傷害,品牌轉型的陣痛是逃不過的。
有的人成長過程當中一步到位做對了,比如其他幾個做得好的新勢力,但顯然極星沒那麼幸運,極星2帶來的負面聲音,成為了當下極星品牌的負資產。
好在這個包袱不算太重,“我承認這個包袱肯定在,我相信如果通過後續新的產品出來以後真正站住了,品牌到那個程度了,價位和銷量也到了,極星2的包袱其實就不會那麼大,因為大家都不會把它當包袱”,馮旦表示。
通過重新梳理,馮旦帶領中國團隊對未來品牌的定位等各方面都有了新的思考,“我們要通過藉助兩個新產品的上市,爭取把品牌的整體調性、品牌定義、品牌內涵等通過產品、傳播、服務,在短時間內在這個市場上立住腳”,馮旦表示。
過去的極星給人感覺品牌定位飄忽不定,那未來的極星到底何去何從?這個問題需要交給極星3以及後續車型來解答。
定位「純粹豪華」,對標保時捷
極星3是延續極星Precept概念車全新設計語言體系下的第一款產品,定位超豪華純電5座中大型SUV,兩個版本售價分別為69.8w和79.8w,極星的目標是將其打造成電動時代高性能SUV的標桿車型。
就極星3產品本身而言,無論是外觀設計、內飾細節還是性能參數,都有很多值得考究的地方,極星做到了對應這個價位區間產品該有的標準,作為目前極星最高端且寄予厚望的車型,它代表着極星對電動車的最新理解。
來源:極星官方
更重要的是,在產品設計過程之中,極星傾聽了很多中國市場用戶的聲音,比如中國用戶最看重的「空間」和「豪華」,這些偏好都融入到了產品設計之中,對於極星來說,這是相較於此前產品而言的最大改變。
馮旦向外界明確了極星未來的定位,“整體定位要走「純粹豪華」這個方向,後面的產品規劃都是圍繞超豪華做的,不會走到今天極星2的價位。”
純電動汽車市場當中,定價和極星3相似的車型屈指可數,馮旦認為這些品牌的車型不是真正的競爭對手,“更多的競品消費者應該來源於傳統的豪華品牌、超豪華品牌,比如說保時捷,比如說ABB高端車型”。
從極星3開始,極星也不再追逐的腳步,而是把定位直接上升到了保時捷的高度,比如極星3對標保時捷卡宴,不久后的上海車展也會亮相極星4,對標保時捷Macan,將來可能還會推出對標保時捷帕納梅拉的極星5。
不久前,保時捷剛剛公布去年財報,即便在2022年的大環境下,整體數據依舊錶現非常亮眼,全球新車交付量超過30萬輛,利潤68億歐元,利潤率高達18%,這樣的利潤率很少有車企能夠比肩,相比之下極星2022年的毛利率僅為4.9%。
支撐起超豪華品牌高利潤率的原因,除了產品之外,還有很多感性層面的價值,也就是你的產品到底給別人帶來一種怎樣的情感連接,保時捷已經把這個故事講了幾十年,賽車基因和超豪華定位已經深入人心,而極星3呢,用戶會問這個品牌的產品為什麼值這個價?這就是所謂的品牌溢價,情感上的價值認同顯然比產品力上的認同更難獲得。
來源:極星官方
“就算我拿出一個東西,我認為是一樣好的,但是消費者一定要把兩個東西放一起對比,品牌的溢價能力從短中期看確實還沒有形成”,馮旦坦言。
極星此時正處於相對劣勢的競爭格局當中,它需要通過一兩代產品或者幾個產品的爆發,才能一點點把品牌形象、溢價能力建立起來。
留給極星的時間不多了
中國是全球最大的汽車市場,燃油車是這樣,電動車亦如此,已經不止一家車企提出過“在中國,為中國”的口號,但凡能真正理解中國用戶需求之後,市場表現通常不會太差,現在的極星顯然也已經反應過來。
國內新勢力確實卷得很厲害,包括傳統車企也開始卷,馮旦意識到,“留給我們的時間也不多了,對我們來說可能就是短短這一年時間。”
目前國內的新能源市場已經佔據30%的新車銷量,新能源與燃油車車對壘仍在加劇,已經有些固執的傳統車企嘗到了「被拋棄」的滋味,今年由東風系掀起的全國汽車降價狂潮就是最好的例子,只能以這種傷害品牌的方式續命。
現在極星品牌內部高層已經達成了充分共識——充分放權中國市場。極星在全球的市場當中,只有中國是全職能的體系,直接跟極星全球CEO托馬斯彙報,包括人事、財務、品宣,都是中國本土團隊可以決定。
目前,中國地區只有一台極星3樣車,按照極星的節奏和規劃,今年8、9月份會有試駕車陸續到店,之後會經歷一個產能爬坡的階段,真正交付要到今年第四季度,速度和效率對接下來的極星將是一場巨大的考驗。
至於銷量,馮旦也對極星3表達了自己的判斷,“我覺得這台車的定價至少要達到四位數月銷量才算是成功”,但是四位數談何容易,曾經多次蟬聯50萬以上豪華純電月度銷量冠軍的高合HiPhi X也沒達到過,極星3的野心可謂並不小。
為了賣更多車,極星今年的線下渠道布局也發生了變化,現在極星全國一共14家店,到今年年底計劃擴展到70—80家,按照極星內部的規劃,這樣的規模基本上能夠滿足未來的銷量預期,當然前提是真的有這麼多需求。
極星3的到來是個新的開始,2023年的極星野開始講它的新故事,至於能不能打開中國市場的局面,則取決於這些故事是否有足夠的吸引力。
(本文首發鈦媒體App,作者|李玉鵬,編輯|張敏)
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